Особенности восприятия гендерных стереотипов, транслируемых в рекламных сообщениях подростковой аудиторией

Материалы » Некоторые особенности восприятия гендерных стереотипов рекламы » Особенности восприятия гендерных стереотипов, транслируемых в рекламных сообщениях подростковой аудиторией

Страница 1

Отметим, что сам способ подачи информации в рекламе заслуживает внимания. Реклама передает не только информацию о товарах и услугах, но и об отношениях в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Причем, как правило, эти отношения не только стереотипизированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях мужчин и женщин в нем.

Иными словами, реклама — это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных.

Целью данного исследования является исследование особенностей восприятия гендерных стереотипов, транслируемых в рекламе, подростковой аудиторией.

Обращаясь к термину «гендер», прежде всего, определим данное понятие, пока еще не ставшее конвенциональным в отечественной социологии. Гендер, который часто называют социальным полом, в отличие от биологического пола, рассматривается как одна из базовых идентичностей личности. Иными словами, гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Таким образом, гендер, определяет то, как общество "выстраивает" отношения взаимодействия полов в социуме.

Гендерные стереотипы, в свою очередь, выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.

Существует мнение специалистов о том, что полоролевые или гендерные стереотипы, использующиеся в российской рекламе, нарушают принцип равноправия полов и могут негативно сказаться на взаимоотношениях между мужчиной и женщиной, особенно среди молодежи и подростков.

Отметим, что именно подростковый возраст является тем критическим периодом, в котором формируется мировоззрение личности и ее представление о собственном предназначении и смысле жизни. Это время, в течение которого усваивается опыт поколения. События, пережитые и осмысленные в этом возрасте, становятся базовыми детерминантами ценностной доминанты.

Переходя к анализу результатов исследования, отметим, что полученные нами данные позволяют говорить о том, что рекламные сообщения предлагают подросткам генерализованную гендерную схему, которая транслируется в конкретных моделях поведения рекламных персонажей.

Гендерные стереотипы, транслируемые в рекламных сообщениях, призваны способствовать созданию и сохранению положительного "Я-образа", защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно - исторического опыта.

Однако, в частном случае с подростковой аудиторией эта функция выглядит несколько иначе. Известно, что именно подростковый возраст является критичным для окончательного формирования гендерной идентичности личности. При этом физически, эмоционально и поведенчески подростки не могут соответствовать транслируемым в рекламных сообщениях гендерным стереотипам. Соответственно у подростков возникает естественное рассогласование между наличным уровнем идентичности и стереотипами, транслируемыми в рекламе.

Страницы: 1 2

Статьи по теме:

Профилактика, психотерапия и психокоррекция неврозов
Профилактика психогенных заболеваний заключается в создании условий среды, снижающих возможность травматизации психики. Улучшение условий среды, трудовое воспитание, закаливание, надзор за здоровьем учащихся в учебно-воспитательных учрежд ...

Обзор теоретических представлений об образе «Я» руководителя
Методологической основой изучения образа «Я» являются концепция смысловых образований личности, сформулированная группой учеников А.Н. Леонтьева, концепция интраиндивидной репрезентации личности, разработанная В.С. Мерлиным. Центральное ...

Эмпирические методы исследования детской психики: естественный и формирующий эксперимент в детской психологии
Эксперимент (от лат. "проба, опыт") - ведущий метод научного познания, в том числе и психологических исследований. Направлен на выявление причинно-следственных зависимостей. Характеризуется созданием оптимальных условий для изуч ...