Гендерные различия в особенностях восприятия аудиорекламы

Материалы » Некоторые особенности восприятия гендерных стереотипов рекламы » Гендерные различия в особенностях восприятия аудиорекламы

Страница 1

Движение жизни, научно-технический прогресс, социально и экономическое развитие общества диктуют нам новые правила существования в мире общественных, информационных, политических, экономических и остальных связей и весьма стремительно. Еще 20 лет назад в нашей стране даже само слово реклама не имело массового распространения, но уже сейчас мы представить себе не можем будни без рекламных роликов и печатных сообщений. Кому-то это может показаться «нашествием», «оккупацией» нашего сознания, «захватом» нашей традиционной картины мира, однако, мы склонны полагать, что всё-таки реклама - это новые возможности, новые горизонты как в экономическом, социальном, так и психологическом плане. Реклама – это не только продвижение продукта на потребительский рынок, это еще и продвижение идей, идеалов, стандартов, норм и ценностей общества. С помощью психологических механизмов воздействия, конечно. В этом контексте в первую очередь появляется интерес к сути психологического воздействия рекламы с точки зрения ее эффективности, где важно разграничить кто и как воспринимает содержание одной и той же рекламы. Т.е. мы учитываем в создании эффективной рекламы на момент современного развития Российского общества не только социальный, экономический и исторический аспект анализа знаний, не только культурный и национальный аспект, но и гендерный, представляющий для нас наибольший интерес.

Предположение о том, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламу, возникло на основании психолингвистических исследований, которые утверждают о различиях в восприятии и понимании речевых сообщений (прямых и косвенных) у мужчин и женщин. Мужчины затрудняются в интерпретации косвенных речевых сообщений и порой неточно или неверно истолковывают суть полученной информации, тогда как женщины адекватно и в равной степени воспринимают и косвенную, и прямую речь. Однако, как эта противоречивая закономерность влияет на эффективность воздействия рекламы групп товаров и услуг, предназначенных одновременно и для мужчин и для женщин. Таким образом, для изучения восприятия рекламы, использующих косвенные речевые сообщения, мы остановились на аудиорекламе (радиорекламе), чтобы исключить побочное действие других видов рекламы (видео или печатной). Несмотря на то, что в общей психологии и психофизиологии рассматриваются широко и подробно психические процессы, в том числе восприятие и сопряженные с ним внимание, память, мышление, применительно к прикладным отраслям (в данном случае психологии рекламы) мало определенных и систематизированных теоретических знаний, отражающих специфику применения их именно в русле психологии рекламы. По этим причинам проблема изучения гендерных аспектов восприятия рекламы имеет практическую и теоретическую значимость. Исследование данной проблемы открывает перспективу использования полученных данных в области психологических дисциплин, а также в смежных с ними науках, в рамках маркетинговых исследований и педагогической деятельности.

Осуществленный нами теоретический анализ проблемы восприятия рекламы, в частности радиорекламы и гендерных особенностей психических процессов, обуславливающих само восприятие, позволило выдвинуть гипотезу: женщины и мужчины по-разному воспринимают радиорекламу, а именно: радиорекламное сообщение с косвенной речью, эффективнее воспринимают женщины, а мужчины радиорекламное сообщение с косвенной речью воспринимают менее эффективно.

На проверку данной гипотезы было направлено эмпирическое исследование, цель которого состояла в изучении гендерных различий восприятия радиорекламы.

В качестве базы эмпирического исследования выступил ВГУ (экономический факультет и факультет философии и психологии). Объектом эмпирического исследования являлись юноши и девушки 18 – 26 лет. Общий объем выборки составил человек 60 человек.

В работе использовался следующий комплекс диагностических методик.

· Методика личностного дифференциала (ЛД) (как вариант метода семантического дифференциала Ч. Осгуда). Она дает возможность выявить отношение индивида к прослушанному радио ролику: фактор А (активности); фактор О (оценки); фактор С (силы).

· Контент-анализ письменного ответа на вопрос «Как вы понимаете содержание прослушанного ролика? Вызвал ли рекламный ролик необходимость приобрести товар?». Он позволяет определить субъективное восприятие и содержание рекламного ролика каждого человека, а так же выявить на когнитивном уровне отношение индивида к рекламируемому товару.

Страницы: 1 2

Статьи по теме:

Взаимодействие как организация совместной деятельности
Общение в широком смысле слова (как реальность межличностных и общественных отношений) включает в себя коммуникацию в узком смысле слова как обмен информацией. Если коммуникативный процесс рождается на основе некоторой совместной деятель ...

История возникновения. Основные задачи
HЛП, называемое "психотерапией новой волны", было создано Ричардом Бендлером (математик) и Джоном Гриндером (лингвист) в результате того, что они переформировали вопрос: не ЧТО делает эффективная психотерапия, а КАК она делает и ...

Виды человеческого знания
Знания необходимы человеку для ориентации в окружающем мире, для объяснения и предвидения событий, для планирования и реализации деятельности и выработки других новых знаний. Использование знаний в практической профессиональной деятельнос ...